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        内容付费迎来井喷但它可能也面临着泡沫

          网易「聚焦」栏目组是网易科技推出的一档原创深度报道栏目,第一时间分享一线的商业社会动态,专业的行业剖析和不一样的互联网热点解读。

          2月15日,微信方面对外证实,微信公众号付费订阅功能确实在推进中,已经在做测试;同一天,36氪宣布其付费专栏「开氪」正式上线。

          分答、在行、得到、知乎live等等在过去一年的市场验证,内容付费俨然如一股不可逆转的潮水,或许将伴随着微信公众号蓄势待发的付费阅读,达到至今最大的势能。

          互联网曾经号称“免费才能生存”,但必须承认的是,2017年,内容付费正迎来新一轮井喷的黄金时代——尽管多数人仍习惯于互联网上内容的免费获取,付费之路道阻且长;尽管人们对于知识的获取越来越功利和焦虑,内容付费的繁华背后也可能面临着泡沫。

          42章经创始人、也是第一批入驻36氪付费专栏「开氪」的曲凯告诉网易科技,他认为,“越接近知识和教育的内容,越容易做到被付费”。

          如Quora创始人迪安吉洛所言,“绝大多数的人类知识尚未上网,以经验的形式存储在人的大脑中,或存在于只有专家能读懂的书籍和论文中。”

          书籍和论文作为内容的一种,自问世以来就已经开始收费,而本文讨论的内容付费中的“内容”,则主要指特定个人以经验的形式所传递出来的知识。

          罗辑思维的得到算是最早涉猎内容付费的,并在去年6月迎来一次高峰,因为“中国最好的商业记者之一李翔历时半年打造”的《李翔商业内参》彼时在得到平台接受付费订阅,199元一年,截至目前,订阅人数已经超过9万,营收近2000万元。

          吸引如此之多的人订阅,在于李翔主打深度解读,并根据其多年的商业报道经验,在专栏中给出个人判断和建议,宣称“用每天5毛钱的价格,你就可以雇佣一支高素质的内容团队为你做私家商业秘书。”

          这就是“特定个人以经验的形式传递知识”的最佳注脚,同样在得到平台上,专栏《通往财富自由之路》收获了12万人订阅的李笑来,是从新东方名师干到畅销书作家,又成为天使投资人和中国比特币“首富”的“转行达人”。

          36氪「开氪」的模式和得到类似,相比较得到涉及商业、科普、人际关系等多个领域,「开氪」更专注于互联网这一垂直领域的知识分享。喜马拉雅FM也类似,不同在于其主打音频,去年7月吴晓波推出的商业财经音频付费产品《每天听见吴晓波》,价格180元一年,7个月后,销售12.5万份,营收超过2000万。

          内容付费也被叫做“知识电商”,微信公众号的付费阅读模式更类似于淘宝,由于目前大号在广告模式上的变现已经颇为成熟——比如咪蒙,一篇广告的标价已经数十万——因此,付费阅读被认为是长尾垂直公众号的机会所在。

          参与微信付费内测的有可能学院CEO阿禅认为,微信不能让优质的个人IP流失到其他平台,作为内容生产者,需要做的可能不是呼吁读者付费,而是给读者提供有认同感的服务,把服务卖给认同服务价值的人。

          专家或者名人可以被任何一个普通人提问,内容从八卦、实用资讯到行业观察不限,同时一元偷偷听的模式又借助共享的概念造福了其他人;除了分答,果壳的另一款产品在行则主打线下,专家学者通过出售时间在线下与付费者一对一约谈。

          去年5月,知乎发布语音、文字直播工具“知乎Live”,形式为一个意见领袖主讲,随后解答用户的提问,很像一个小型的线上版沙龙。全年共举办1443场,主讲人平均时薪达到1万多。同年6月,创新工场CEO李开复在“知乎Live”上分享其创业经验,定价499元的200张门票刚开放便一售而空,当日收益10万元。

          喜马拉雅FM联合创始人余建军认为,“商业模式上,内容付费是比广告更好的模式。对消费者来说,时间越来越稀缺,付费是一种简单、高效、体验更好的筛选方式;对内容生产者来说,变现效率至少高一个数量级。”

          可以想见的是,内容付费是大势所趋,而让用户付费的动力在于——有用——而这样的保证,在很长一段时间里,可能需要领域内意见领袖的背书。

          36氪媒体总裁冯大刚在解释为何此时做「开氪」时说道,“其实内容变现一直在收费与免费之间轮回,之前媒体被互联网冲击下过于向免费模式倾斜,今天又有一部分回到了付费模式,这是大的契机。小的契机就是最近两年随着罗辑思维、分答、喜马拉雅等优质平台和产品的探索,付费越来越深入人心。”

          内容收费随着互联网的深化而没落,但内容这个需求没有没落。天奇阿米巴创投基金投资合伙人魏武挥也这么认为,“内容生产者们,需要一个契机”。而冯大刚口中所谓的大的契机,你可以归因于三个方面:

          一个是知识产权大环境的改善。尽管用户已经习惯了免费阅读,值得欣喜的是,粉丝已经开始逐步对优秀内容自发进行付费。目前中国的版权环境正在改善,比如音乐网站推出付费音乐,视频网站通过会员制对视频内容进行收费等。

          一个是外部技术的推动。包括智能手机、4G、WIFI的普及,移动支付的极度便捷,语音技术的进步等等。

          还有一个,也是最重要的——现在用户真正稀缺的,是时间。中国互联网发展到现在,愿意为内容付费的消费群体已经在扩张,企鹅智酷去年8月的调查中,有55.3%的网民有过为知识付费的行为。

          所谓的内容变现,当时间越来越成为一种稀缺资源时,被认为是一种用户注意力的争夺,而当消费者免费获得内容的「时间成本」高于够买正版内容的「金钱成本」时,也说明这个内容非常稀缺,用户会更倾向于选择为内容付费。

          因此魏武挥判断,整个互联网将依然是免费内容为主流,但这不排斥,相对于2016年,2017年将迎来内容付费的井喷。

          我们当然乐见内容迎来自己的新黄金时代,但也必须看到盛世之下,可能面临的泡沫。

          互联网解构并重塑了话语场,庞大的人群涌入,海量的意见表达,汹涌而来的各种各样的碎片化信息。内心世界的失序,让我们物理消化着突如其来的兴奋与疲倦,反而陷入无情无尽的失语、躁动和不安之中。

          这种背景之下,大多数人面临着世界快速更迭之后断层的知识焦虑,从没有哪一刻对知识如此渴求,也从没有哪一刻对具体渴求什么知识如此迷茫。

          于是收藏了一个又一个书单、kindle上下载了一部又一部电子书,内容付费的春风袭来,也在乱花之中迷眼, 我可能不知道哪个内容是好的,但我知道罗振宇、吴晓波、李翔、和菜头等人很厉害,而这种厉害,来源于他们做内容创业之前积累的个人品牌。

          有调查表明:在对超过3000字的文章的分享行为中,有着76%的分享者没有读完全文,他们的赞同态度,都集中在标题和正文的前300字。

          很多内容被付费之后,并没有经常被打开阅读,静下心来学习思考好像越来越难,周围的人似乎都在学习,似乎都是知识达人,但说出来的观点又出奇得类似。就好像自媒体人三表说的,知识成了口红一样的化妆品,知识成了装点门面的饰品,而不是内化自己的养分。

          可能存在的情况是,相当一部分付费用户并不是因为内容而去付费,而是基于对名人个人IP的推崇、基于他们的影响力去付费。曲凯认为,这背后就是潜在的续费问题,而他的付费专栏,很可能只做一年。

          以一年订阅时间为期,第二年的复购率会说明一些东西,同时也会筛掉一批用户,留下那些对这个内容生产者真正有认同感的用户。新世相创始人张伟这样说道,“名人变现的内容付费不会持久,很快会被整体上祛魅。”

          毋庸置疑,内容付费将迎来新一轮的井喷,但现在的阶段距离真正的内容付费可能还有一段距离,只是可能因为有一些泡沫,让我们误以为很近。

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